︶︷︸ 何为“好产品”?

  ▬纸尿裤产品好不好,很大程度上与消费者对产品的理解、性能判断和期望值等主观因素有关。同一款纸尿裤在不同的使用群体和不同的使用场景下,满意度是不同的。

  性能越好的纸尿裤卖的越贵、客诉率越低?其实某些情况下正好相反。

  有时候,包装、卖点提炼等让消费者不明觉厉的因素,对顾客产生影响→很大,但对物理成本基本∣没什么影响,但因为它面对的是比较有经济能力的消费群体,他们请了保姆,换尿裤频次快、一天用5、6片,反而对产品性能要求较低。

  我们把这些产品拿到实验室一测,吸收量不是很大,干爽性也不是很好,但确实在柔软性上花了些成本,摸起来感觉特别舒服,也特别薄。

  这样的产品性能▐不是最好的,但胜在包装好,定价高,给导购的费用高,导购对消费ω者的服务能力比较强,▽导致它整个营销推广都做得比较好。

  纸尿裤成本“纵切面”

  成本最核心的分为两部分,一是吸收能力,二是柔软性。

  吸收越强里面添加的高分子吸水材料就越多,这在成本中占比很大。简单来讲,产品泡水3-5分钟,你就能知道它用的材料基本含量是多少。另外,⿱高分子的品牌也对成本影响较大,例如住友的就贵一点。总的来说,吸水总量跟价格成正比。

  影响柔软性的材料成本,包括热风布的选择。热风布整体单价比普通的纺棉布贵2-3倍,如果是打了孔的材料就接近3倍。热风布柔软手感占总成本比较高,有的手感比较好的产♨品,它的底膜、腰围、面层都用了大量热风布,整体成本是偏高的。

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  成本的一大块来源于芯体。通Ⅺ常来说,绒毛浆跟高分子简单混合的混合芯体成々本相对较低,容易起坨和断层;复合芯体相对成本较高,因⿳为它工序多,材料的制作工艺复杂,但是带来的消费者能感知到的好处是薄、不起坨、不断层。

  还有些看不到的管理成本,比如细菌的达标,卫生与否,原材料的稳定性等隐形成本,也占蛮大一部分。

  当然,税收也是一部分成本,快消品流转税成本比重大,规范点的企业抵扣后交10个点的税,有些企业少交一点,2、3个л点,相差7%—8%的∶成本,体现在零售价格上↔差别就比较大了ㄨ。

  回到用户群层面,1.8-2元/片的纸尿裤,其用户群体消费能力往往不特别强,但对纸尿裤性能要求反而更高,他们希望γ一片能够连续吸收2-3次尿液。这样一来,再好的∞产品客诉几率和风险都会增加,因为纸尿裤的使用体验不只由产品一个维度决定,与很多外在因素相关。

  所以你想要求一个产品吸收很多尿量,又۩不会漏,又不会红屁股,那么吸水材料投入需要更多,成本要求也更高,然而售价却起不来,还要面对极端恶劣的使用场景……总的来说,这个群体是最难伺候的。

  但中国Δ大部分ν还是这个群体,现在有想法的门店正在培养高端消费群体,‖若有品๑牌策划、品质稳定性、产品差异化等看得到的⊙卖点支持,高端的覆盖和推广是更容易做的。

  10个维度把好纸尿裤选品关

  1、毛利率是一个指标,毛利额是最终拿到手的数字,门店覆盖的有效用户产生消费后才能和毛利率挂钩,形成毛利额。两者虽不能割裂来看,但最重要的是毛利额,只有毛利率没有毛利额终是竹篮打水一场空。

  2、评估厂家是否会做渠道管控,也就是控价、控点的能力和理念。现在整体竞争很激烈,原来۩的终端深根细作、大覆盖对整体价格控制是不利的Ф▂▃▅▆█,很多时候控制毛利率是一句空话。控价需要系统性工具支持,企业怎样展示它◥管理价格的系统和工具,是门店要考察的。

  3、动销支持很重要。羊毛出在羊身上,很多门店自身的动〥销能力也很强,但无论费用给到门店还是厂家自己做,动销活动都是必不可少的,因为如果不能和消费者产生持久的黏性,长时间下来一定有问题。

 △ 4、在新客的抓取上,要看品牌商是否有理念和动作,▁▂▃▄是否有一整套思路来配合门店做动作。

  5、品质稳定。仅从产品层面上讲①,吸水量、回渗量等指标达到国标小意思,现在企业标准都超过国标很多倍。但要做到产品稳定则要评估整个工厂管理体系的稳定,可能这一批好而下一批不好,尽管都在国标内但波动性大,归根结底造成客诉率不稳定,负评率忽高忽低,对门店商誉造成不必要的损失。

  Σ6、产品差异化。ы最好是人无我有,但这对前端厂家研发能力要求很高。现在纸尿裤已经设计很◑↔↕▪成熟了,无中生有整一个虚概『念的差异化不持久,得要做显性差异化,一看就知道卖点、优势在哪。但显性差异化是最难的™,让品牌厂商不要讲概念,要讲实际,消费者一看就知道你的差异化在哪,有就算你牛。

  7、培训。看厂家对产品、♂行业理解深不深。你可以直接跟业务员接触就知道厂商到底懂不懂、懂多少。培训时还可以分享产品在其它门店成功推广的经验。培训的频次跟质量是很重要的维度。

  8、持续研发能力,是指向消费者的研发能力。国内很多企业可能不是特别重视,但这块很烧钱,有机会建议多去厂家看,对比一下,就可以知道厂家真正的研发能力是怎样的。

  9、售后与客诉服务。客诉是蛮复杂的,它跟宝宝个≌人情况和穿ↀ戴都有关系,多个维度来影ж响使用体验。没有一个品牌敢说自己没客诉☑的,所以要理性看待客诉。客诉的处理能力很关键,看厂商有┘没有重视客诉的理念,如果没有,很多客诉就会推到门店,这时最大的隐患是不专业,造成消费者不满意,因为门店覆盖整个§商圈,客诉处理不好造成客户不满意,对门店商誉有影响。

  10、厂家整体实力和理念。纸尿裤是重资产行业,定制生产线、卫生规范投入很高,必▪须要有战略耐心。纸尿裤工厂分很多类型,很多代工的ё-挣一票就不干了,还有很多想要长远发展的投入很多,不会发∽生辛辛苦苦做起来的品牌说不干就不干了的情况。

  总之,还是建议要多出去看,不要光听,要眼见为实。